James Murray, editor del prestigioso sitio británico sobre economía sustentable businessGreen.com, escribió en su blog a propósito del fin de la sociedad de la fabricante de juguetes LEGO con la petrolera Shell, luego de nuestra campaña. Murray observa una interesante e imperdible oportunidad para las empresas de tecnología limpia de ocupar los espacios que dejan vacantes los viejos contaminadores del siglo XX.


La ruptura de LEGO con Shell ¿Podría ser una oportunidad para las empresas de tecnología limpia?

La última victoria en la campaña de Greenpeace contra los planes de Shell de explotar el Ártico podría presentar una gran oportunidad para los proveedores de energías y tecnologías verdes.

Uno puede amar u odiar a Greenpeace, pero hay que admirar su eficacia. Si la regla de todo casino es que la «casa siempre gana», en las comunicaciones corporativas se puede decir que «Greenpeace siempre gana» . Los dictadores rusos y los gigantes de la industria de los combustibles fósiles pueden ser sumamente poderosos, pero cuando se trata de la guerra asimétrica entre los departamentos de relaciones públicas corporativas frente a los intrusos que se manifiestan con carteles satíricos casi siempre hay un solo vencedor.

«Podrán cortar todas las flores, pero no podrán detener la primavera”, escribió una vez Pablo Neruda. Del mismo modo, uno puede hacer unas cuantas declaraciones lamentando la injusticia de ser blanco de las ONG´s, y poner de relieve cómo la deforestación o perforar en el Ártico son temas complejos, pero no puede impedir que Greenpeace lo haga ver como un gran cretino que destruye el planeta.

La última empresa en reconocer esta realidad fue la fabricante de juguetes LEGO que con un tono de fatalidad anunció este mes que terminaría su asociación comercial con Shell. «Como hemos dicho antes, creemos firmemente que Greenpeace debería tener una conversación directa con Shell», sostuvo Jørgen Vig Knudstorp, presidente ejecutivo del Grupo LEGO, antes de confirmar que “a fin de evitar cualquier malentendido y asegurar que nuestra atención no se desvíe de nuestro compromiso de ofrecer experiencias de juego creativas e inspiradoras” la empresa no renovaría su contrato de co-promoción con Shell.

Sin embargo, esto no es una entrada de blog acerca de si Greenpeace hizo bien o no en incluir a LEGO en su campaña para preservar uno de los últimos territorios vírgenes del mundo. (Ante la pregunta de si vale la pena protestar contra las compañías de combustibles si, después de todo, la economía mundial sigue siendo alimentada por la energía que ayudan a proporcionar, podríamos pensar que sí es realista pedir una mejor forma de combustibles fósiles. Consecuentemente, es válida la protesta contra las actividades específicas de ciertas petroleras y sus socias, que se benefician financieramente de ellas a la vez que las ayudan a obtener su legitimidad y licencia para operar.)

No, esto no es un post acerca de la ética de las protestas verdes; ésta es una entrada de blog acerca de lo que ocurre a continuación.

Como dice el viejo refrán, la desgracia de un hombre es la fortuna de otro. Una vez que LEGO se ve agraviada por Greenpeace, se crea una vacante para una campaña de promoción conjunta alternativa con una firma global diferente. El acuerdo con LEGO permitía a Shell vender su marca asociada a juguetes. Si Elon Musk, de Tesla o Carlos Ghosn, de Nissan, aún no llamaron a las oficinas de LEGO en Dinamarca con una propuesta de una estación de carga de coches eléctricos de LEGO, entonces se están perdiendo una gran oportunidad.

Shell utilizó a LEGO durante años para naturalizar y promover los autos y estaciones de servicio entre los niños. Las empresas líderes en coches eléctricos y otras tecnologías limpias deben mirar con atención para aprender de los maestros de la comercialización de combustibles fósiles.

La asociación de LEGO con Shell es sólo uno de muchos ejemplos donde las marcas de combustibles fósiles trabajan con las marcas más amadas. Todos estos casos presentan una gran oportunidad de mercado para las empresas de tecnología limpia. Por ejemplo, la Tate Gallery de Londres ¿se seguiría resistiendo a abandonar el patrocinio de la BP (British Petroleum) si un competidor de energías limpias igualara la generosidad filantrópica del gigante petrolero?

Se puede debatir si las asociaciones artísticas, caritativas y comerciales que se permiten innumerables marcas son un ejemplo de cómo las grandes empresas benefician a las comunidades en las que operan o si son un cínico ejemplo de lobby encubierto y lavado de reputación. Pero la realidad es que desde los equipos deportivos esponsoreados hasta los fabricantes de juguetes; desde museos a estudios de Hollywood preferirían trabajar con las modernas empresas de tecnología limpia más que con los viejos contaminadores del siglo pasado.

Es una ventaja que quienes trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los proveedores de tecnología limpia deben tener en cuenta. Después de todo, ¿quién no quiere jugar con un vehículo eléctrico de LEGO que se cargue en una estación eléctrica LEGO impulsada por una turbina eólica LEGO y un panel solar LEGO?

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